業界新聞資訊 UniCapital聚舟營銷,是一家致力于向客戶提供全方位市場營銷服務的傳播機構

                    天貓營銷玩法升級 個性化導購時代將要來臨

                    作者:時間:2016-03-11來源:

                    如果你最近在手機上點開了天貓雀巢官方旗艦店,可能會看到一些不一樣的東西。在店鋪頁面中央位置,出現了一個“點我點我”標識,如果你好奇點開它,會發現這個“自動客服”不僅知道你的名字,還大概捉摸到了你想要買什么,向你殷勤地推薦產品并送上優惠券。
                    點我點我
                    個性化客服的自動導購
                    在天貓店鋪,這樣“自動導購”式的體驗還是個新事物。實際上,這是最近阿里巴巴與奧美互動合作推出的一次營銷實驗,而雀巢是奧美互動的客戶中最適合做這項嘗試的品牌,它的銷量大、產品線多、人群構成也相對復雜,需求差異非常大。以前,所有人來到這個天貓店鋪看到的是同樣的產品陳列,如今一個需要買奶粉的媽媽和一個需要買咖啡的男士可以看到完全不同的頁面了。 “給消費者推薦咖啡、奶粉、或者是糖果,依據的是消費者之前的購買和瀏覽行為,這來自于天貓為商戶開放的大數據源,配合合理的算法,我們對雀巢官方旗艦店的手機訪客進行了消費預判,”奧美互動首席數據官李怡在接受界面新聞采訪時介紹道。 這個向商家開放大數據讓他們來自主運營店鋪的計劃在天貓被稱為“聚星臺”。3月2日,阿里巴巴在“2016商業服務生態峰會”上公布了這項新產品,它試圖從無線、數據、全渠道等方面全面提升商家的數據、營銷、以及互動運營能力。 據李怡介紹,阿里巴巴在春節前主動找到了奧美來進行這項測試合作。整個策劃過程時間非常短,所有的數據分析、創意設計和流程操作的時間只有兩個星期。由于這對是一項全新的嘗試,而且時間緊迫,所以這次實驗在數據算法都是由天貓主導,奧美互動則主要負責與消費者互動的設計環節。 為了測試這種基于大數據的個性化購買體驗營銷是否真的能帶來銷售的提升,天貓和奧美將雀巢消費者分為了A、B兩組進行對照,A組作為測試組將會收到個性化信息,而作為基準組的B組,看到的頁面與平時并無不同。A、B兩組的比例為2:8。
                    基準組看到的普通頁面、咖啡頁面、奶粉頁面、糖果頁面
                    在2月25日到3月8日的測試期間,有88%的A組用戶點擊了互動體驗頁面完成整個體驗流程,相比B組客戶,A組的消費轉化率,即最終完成購買的客戶平均高出了41%。 李怡在采訪中表示:這個結果還是比較令人滿意,同時,也強調了數據有很強的可信度,因為此次消費者體驗活動的上線時間“既不是雙十一, 也不是其他促銷季,就是一個完全日常的運營環境下做的測試。 除了雀巢,第一批“聚星臺”的實驗者還有快消品牌妮維雅和快時尚品牌ZARA在天貓的旗艦店,而它們將消費者分類的方式都各不相同。 相對雀巢只有咖啡、奶粉者和糖消費者這三種分類,妮維雅的分類更為復雜,它把消費者照新老客戶分成了8個人群:新客男士潔面人群、新客男士面部乳霜人群、新客男士面部精華人群、新客男士護理套裝人群、老客活躍期人群、老客流失期人群,老客靜默期人群、老客流失期人群。 ZARA對消費者的分類相對簡單許多,只有普通消費者、偏好男性或者男性購買者、偏好女性或者女性購買者三類,他們看到的對應店鋪頁面也有所不同。 而基于大數據將人群分類只是第一步。這些品牌要做的除了提供不同的頁面和產品推送之外,可以針對這些人群進行更深入的互動和個性化的營銷,比如雀巢設置的個性彈窗對話,妮維雅為不同客戶群搭配了不同的產品套餐。 從這三個實驗案例來看,似乎無論分類簡單還是復雜,結果都相當積極。在ZARA測試中,購買轉化率平均提升了30%;妮維雅的平均瀏覽轉化率提升了45%,訪客成交轉化率提高了60%,跳失率降低了35%。 對于阿里巴巴來說,向商家推出大數據營銷平臺,對消費者進行一系列個性化營銷測試的背后,是整個電商要從“以流量為中心”到“以消費者為中心”的戰略轉型。在電商競爭越來越激烈,用戶越來越挑剔的情況下,阿里巴巴正在想盡一切辦法留住商家和用戶。阿里巴巴集團CEO張勇表示,電商已經從運營貨品走向運營內容,“以前的天貓,尋求的是貨與人的匹配,不過現在,我們想要運營人,由人產生內容,并從中創造價值?!? 其實聚星臺的理念是電商們都在推行的“千人千面”的延續。早在2013年,阿里巴巴就提出過“千人千面”這一概念,它指的是一種經過排名算法的個性化推薦,通過你的歷史數據的排名算法,把消費者和商家的產品分成無數個層級,然后將商家的產品推送給適合那一層的人。你一定有過這樣的體驗:當你瀏覽了某類產品后,再次打開淘寶,主頁上會為你推薦類似的產品。 在“千人千面”推出之后,有不少定位不清晰的商家都感受到了流量下滑,從而需要重新調整自己的運營方式。不過對于整個平臺來說,它是一種更有效率的匹配。如今在很多門戶網站的廣告系統中也有類似應用,去年4月京東也將“千人千面”納入了首頁推送中。本質上“千人千面”就是讓推薦產品迎合用戶的需求,從而提升轉化率。 不過在聚星臺之前,“千人千面”更多是針對整個平臺的運營,而非具體商家。而這一次天貓將數據開放給天貓商家,如果開始大范圍推行,則又將改變電商的玩法,這對于品牌的運營能力也提出了更高的要求?!熬坌桥_希望解決的是商家‘對不同的客戶說不同的話’的問題,阿里巴巴利用大數據的能力和流量平臺解決了‘對什么人’的問題,但是‘說什么話’是需要商家自己來完成的?!?阿里巴巴商家事業部高級經理劉洋在接受界面新聞采訪時表示。 這意味著要參與這種新玩法,品牌需要有挖掘以及運用數據算法的能力,以及運營上的持續投入。這也是為什么這次阿里巴巴主動找奧美互動這樣的廣告公司合作,畢竟這些專注于研究數字化互動的廣告公司對于新玩法能夠更快地理解和反應,而廣告公司也急需BAT的大數據來幫助他們做更多的研究。 “在未來,我們會和阿里巴巴長期合作,運用大數據展開更多的全渠道營銷?!崩钼硎?,“我們一直在尋求數據合作伙伴,幫助我們回答營銷中的幾個問題:對我的產品感興趣的消費者到底是誰;他在線上線下有哪些活動;消費者在某些場景下的需求痛點;品牌該如何識別消費者的‘關鍵時刻’?!?/span>
                    日韩综合_亚洲Va欧洲Va国产Va天堂影视_欧美图亚洲色另类偷偷自拍