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                    快時尚“傍大牌”的聯名款營銷為何屢試不爽

                    作者:時間:2016-03-07來源:

                    3月的首個雙休日,位于上海南京西路的優衣庫(UNIQLO)旗艦店里人比以往多了一些,其中主要集中在店鋪的一角——這家優衣庫旗艦店為其新上市的UNIQLO AND LEMAIRE2016春夏系列開辟了一個專門售賣的區域。人們慕名而來,因為可以花上原本買優衣庫的錢購買到Christophe Lemaire這位前愛馬仕設計師設計的衣服。 不少社交網站與媒體對于兩者的合作早前已有不少宣傳預熱。據說,就在3月4日上市的首日,人們遵循了以往快時尚推聯名款、限量款的“慣例”,在店門口排了長隊。 按照優衣庫此次對外宣稱的,這次發布的春夏系列是優衣庫攜手巴黎時裝品牌LEMAIRE合作系列的第二季,也是收官之作。但對于為什么只合作兩季,優衣庫并未正面回復,只是表示:“我們和Lemaire品牌的合作收獲了非常好的反響,同時與設計師Lemaire本人也保持了非常良好的關系?!?/span>
                    UNIQLO AND LEMAIRE合作款在2015年10月上旬首次推出的時候確實引起過一陣熱潮,不少單品被搶購一空。這家公司在美國的銷售主任Justin Kerr當時在接受當地媒體采訪中表示:“這是有史以來優衣庫顧客表現得最瘋狂的一次。本次合作系列在發售30天之前,公司就已在網上發布了新品圖,并得到了許多顧客的強烈反響。對此我們感到非常高興,因為這會促進我們的在線零售?!? 也許是收到的反饋不錯,相較于2015年的秋冬季,優衣庫此次在更多的商鋪里上了這些合作款系列?!靶乱患驹黾恿虽N售的店鋪數量。在日本出售全系列單品的店鋪數量相當于2015年的兩倍。人們可以在日本以及其他16個國家和地區的優衣庫門店和官方網絡旗艦店購買?!眱炓聨熘袊镜南嚓P人士說,中國地區這次也增加了銷售的店鋪數量,在全國24個城市的優衣庫的部分店鋪中都能買到。 對于快時尚、高街品牌來說,與大牌、名人合作的聯名款總是能夠吸引眼球。而最早開拓這一營銷模式的是H&M,這個瑞典品牌從2004年起就開始與不同的奢侈品品牌設計師合作。這意味著人們可以用平價買到大牌的設計。試想,人們可以花上不到1000元購買一件范思哲(Versace)為H&M設計的連衣裙,雖然高于H&M的正常價格,卻遠低于Versace的價位。所以,這些聯名款在上市的時候往往引來哄搶,這種“聯姻”手段也成了快時尚品牌屢試不爽的營銷方式。當然偶爾也有玩失手,不過大多數時候,這樣的宣傳總能吸引來粉絲。至少目前看來,這一招還是可以繼續玩下去。 另外還有一些有趣的趨勢。 早幾年,諸如H&M、Zara這樣的快時尚在與大牌合作時有“黃?!边B夜排隊搶購衣服后在網上提價銷售,而當時這些快時尚并沒有開設官網或者采取線上線下同步銷售的模式。所以,那些盼望著買到心儀設計師設計的衣服但又囊中羞澀的時尚粉絲們只能通過排隊在實體店購物;而另有些人因為所處的城市當地沒有實體店,無法購買,這也讓代購黃牛有機可乘。 如今,隨著品牌采取官網同步銷售的形式,這讓這些代購的生意一落千丈。在淘寶上,不少打著代購優衣庫愛馬仕合作款的私人店鋪的銷量幾乎為零。 而精明的平價品牌商也不再會只推什么限量版,畢竟不是奢侈品,它們希望顧客“買買買”來促進上市公司的業績。 作為一名消費者,袁斌在2015年10月前往門店搶購了優衣庫聯名款的幾款單品,“我也是看了網上的消息,覺得價格不貴,可以入手?!钡髞硭l現,這些衣服實際上并不太適合亞洲人的身材,“太大了。所以也沒有買幾件?!钡潞蟀l現,這些他排隊搶購售罄的衣服此后在優衣庫的天貓旗艦店上還是可以買到。 “一開始確實是賣斷貨了。我們發現有些單品受到市場歡迎,于是又補了好幾次貨?!眱炓聨熘袊嚓P工作人員解釋說,“所以顧客會發現,早前在店里售罄的衣服后來在網上又有售了?!?
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